RU EN

ЭРА CtoC

За последний год ситуация на FMCG рынке кардинально изменилась. Мобильные приложения и социальные сети ежедневно создают огромный объем СtoC (consumer to consumer) коммуникаций. Потребители получили возможность общаться между собой, выросла скорость обмена информацией, люди получили обратную связь с продуктом и, главное, друг с другом. Все это было невозможно в мире традиционных медиа - теперь уже прошлого века. Маркетологи ищут новые пути коммуникаций, очень много о них говорят, но мало кто их обозначает, конкретизирует и считает стратегическими. Подробнее о том, что происходит на рынке, тенденциях и трендах, НСМИ рассказала Ольга ДАШЕВСКАЯ, Старший партнер Агентства бизнес-коммуникаций PR Inc/DDB.

Тенденции говорят о том, что скоро на рынке будет все больше мелких структур со своей специализацией, а не больших холдингов как это происходит сейчас. В Америке этот процесс уже идет полным ходом. Недавно читала статью о том, как на Мэдисон авеню в Нью-Йорке (улица на которой расположены штаб-квартиры крупнейших коммуникационных агентств входящих в три конгломерата Omnicom Group, WPP, Interpublic) образовались кружки социальной поддержки для рекламистов старой формации. Здесь, как в обществах анонимных алкоголиков, собираются, несчастные и обездоленные… Только на этот раз их не поняли на работе. Клиенты перестали платить за их услуги. В кружках собираются по 10 рекламистов в возрасте за сорок и рассказывают друг другу о своих страхах перед маркетинговыми инновациями: «Сегодня я проснулся в ужасе, - говорит один из пострадавших. Мне приснился сон, что меня уволили и взяли на работу юнца с зарплатой в три раза ниже, но зато он живет в интернете…». Это не шутка, как многие могут подумать. В той статье мне запомнилась цитата одного из креативных директоров, который уволился из крупного агентства и создал небольшое креативное бюро специализируещееся на цифровых коммуникациях «Маркетинг будущего как секс. Только лузеры будут платить за него», - говорит Джон Бонд, соучредитель Kirshenbaum Bond Senecal + Partners, оставивший свое агентство в прошлом году, чтобы запустить стартап. Рекламный рынок очень быстро меняет состав, идет омоложение. Это не значит, что в нашем поколении нет людей, которые встроятся, они есть. Просто они должны быть очень гибкими, быть в курсе новых тенденций, следить за появлением новых средств коммуникации.

Одним из главных трендов на сегодняшний день является CtoC. Это коммуникация, при которой потребитель сам вправе решать, когда ему коммуницировать с брендом и обменивается информацией о продукте с другими представителями целевой аудитории. Как все новое коммуникация CtoC возникла самопроизвольно и хаотично, но затем представители бизнеса поняли, что этим можно и нужно управлять. Вспоминается крылатая фраза Генри Форда: «Если процесс необратим, его нельзя остановить, то его надо возглавить!». Мы, как специалисты по коммуникациям, поняли, что есть огромная площадка, где легко коммуницировать, нужно только этому научиться. Все клиенты сейчас хотят инноваций, PR в интернете и т.п. Тем не менее 70% из них не идут на продвижение в социальных сетях и блогах. Так что, пока эти опции и предложения агентств являются скорее образовательными и просветительскими. Думаю, в ближайшее время их начнут покупать, и со временем этот способ коммуникации будет неотъемлемой частью маркетинговых бюджетов крупнейших брендов.

Недавно я сама как потребитель оказалась в очень забавной ситуации. Не сдержалась, написала в Facebook, и тут же получила множество комментариев. Мне позвонили из Райффайзенбанка и сказали, что мне предлагают перейти на новый уровень обслуживания. Как у нас любят говорить VIP. Девушка произносила много подобных слов, которые якобы должны заманить клиента. В тот момент я не могла говорить и попросила выслать мне всю информацию на электронную почту. В ответ я услышала восторженное сообщение, позвонившей мне девушки, о том, что Райффайзенбанк не имеют такой технической возможности. Это к вопросу о том, что многим компаниям пока еще просто необходимо освоить те средства коммуникации, которые есть сейчас, как минимум электронную почту. Вы только представьте, какие это трудозатраты обзвонить всех клиентов банка! Такая неэффективность коммуникации в бизнесе меня всегда пугает не только как PR специалиста, но и как экономиста.

Конечно, в любой сфере есть белые, черные и серые коммуникации. Если говорить о белых коммуникациях, то для этого, в первую очередь необходимо завести страницу бренда, на которой обязательно должна быть обратная связь. Когда я готовлю спикеров к публичному выступлению, я всегда говорю, что не существует плохих вопросов, есть только плохие ответы. Многие компании остерегаются открытого диалога с потребителем. Но развитие средств и каналов коммуникаций делает их неизбежными. Они возникают без учета пожеланий производителей, и если компания остерегается открытого диалога, то она просто из него выпадает, так как запретить людям обмениваться личным опытом невозможно. Если продукт или услугу компании подвергли критике, и она обоснована, ее не надо бояться, нужно коммуницировать и улучшать сервис и услуги. Компании получили прекрасную возможность сократить расходы на исследования, но пока не спешат этим воспользоваться. Многие так боятся говорить о своих неудачах, что в итоге теряют еще больше. Хотя безусловно для того чтобы CtoC коммуникация была действенной продукт должен максимально соответствовать ожиданиям своей целевой аудитории и быть чувствительным к ее настроениям.

Когда речь заходит о маркетинговых коммуникациях, я всегда в первую очередь ставлю себя на место потребителя и,только поняв все его ожидания, приступаю к разработке проекта. Еще один пример из жизни: покупаю автомобиль Audi, мне торжественно заявляют, что я могу получить купон в подарок на пошив костюма от Patrick Hellman. И когда я звоню по указанному номеру, слышу в ответ что-то вроде «Ой, а Вы что не мужчина? По этой акции мы шьем костюмы только для мужчин». Я понимаю, что женская аудитория, которая покупает автомобиль такого класса самостоятельно, очень маленькая. Но при построении коммуникации необходимо учитывать и ее! Когда я зашла на страницу Patrick Hellman в социальной сети, обнаружила, что обратной связи там нет, на страницах Audi то же самое. Первым делом я зашла на Facebook, т.к. я хотела, чтобы об этом знали хотя бы мои друзья и не попали в подобную ситуацию. Если компания использует программы лояльности, то она должна продумать коммуникацию во всех ее нюансах, а не дискредитировать своего потребителя, отдавшего свое предпочтение и деньги за ее продукт, по половому признаку. Это и есть CtoC.

Что касается оценки эффективности, то здесь необходимо обратить внимание на традиционные подходы. Не придумано пока ничего лучше, чем замер общественного мнения. Технология замера осталась прежней, а вот каналы коммуникаций и средства выборки и подсчета мнений, конечно, стали гораздо технологичнее. Интернет позволяет точно сегментировать аудиторию, сканеры, которые заменяют некогда ручной труд участника исследования, обеспечили online мониторинг интереса потребителей к тому или иному товару.

На практике это выглядит так: например, бренд начинает продажи нового продукта. В первый же день продаж в системе мониторинга покупок, можно видеть в каких городах и кто начал покупать данный товар. Если одновременно вести мониторинг информации в социальных сетях и блогосфере об этом же продукте, то при глубоком анализе данных продаж и отношения потребителя к новинке можно очень точно управлять спросом.

Первыми СtoC коммуникацию стали использовать IT компании. Помните, сколько было программных продуктов, даже самых популярных, которые мы с вами активно ругали в интернете за недоработку. На самом деле мы таким образом помогали компании производителю доработать программу под ожидания потребителя, т.е. наши с Вами.

А ведь почти никто из нас не задумывается, когда радуется, что в новой версии «до них наконец-то дошло, как это нам юзерам удобно», что мы сами об этом рассказали производителю, когда в блоге с приятелем разложил практически на мелкие частички ту самую «прогу».

28
апреля
2011
журнал «Новости СМИ» №320